昨天老熊在网上乱逛，偶然看到一封信，是一位也叫老熊的美国男人写给儿子的。读来有趣，译成中文与列位看官分享。蓝色部分是译者注。

亲爱的小熊，

好像一夜之间，你就成大男孩了。你说你看着同学都有女朋友了，为自己找不到而苦恼。老爸把一辈子的经验告诉你，希望能帮到你。

三十年前，那是1963年吧，我觉着自己该成家了。
数数自己认识的女孩子，嚯，好多都是美女！——这叫市场潜力大
再一想，每个女孩都不乏男孩追——这叫竞争激烈
于是我找了几个死党帮忙出主意——这叫营销策划
每人提的都在不同方面有帮助，我决定每样都试试——这叫营销组合（4P） 

首先，我声明自己很帅，而且身强力壮、聪明善良、诚实正直、为人绅士。——4P之产品（Product）
我希望自己的妻子要善解人意，要会烧饭。不必像梦露那么漂亮，但晚上出来能吓哭小孩的那种我也不娶——4P之定价（Price）
接着我加入了周围所有有女生的社团，我在各种酒会上穿梭往来，我还打算去婚介所登记——4P之渠道（Place）
最后，我宣布暑假前同意和我约会的女生，都会送她一张摇滚音乐会的票——4P之促销（Promotion)
……

在一次猫王的音乐会上，你妈妈答应了我的求婚。

十年前，1983年，我想，也该从离婚的阴影中爬出来了，为了你也得找位新太太。
老友说，咱不是小伙子啦，这个年龄的女人都考虑比较多，所以得仔细研究她们的想法——这叫现代营销组合（4C）
她们会怎么想一个中年独身的男人呢？她们也希望有个男人做伴吗？她们更看重一个好父亲还是一个事业有成的男人？——4C之客户（Consumer）
她们还会像小姑娘一样，花一年时间谈恋爱，再一年时间筹备结婚吗？她们会不会担心找错人？——4C之成本（Cost）
怎么能减少她们的顾虑？一般多长时间能决定和男人约会？我的出现会不会打破她们多年的习惯？——4C之便利（Convenience）
怎么说才能让她们理解我的经历？怎么调查才能知道她们对我（还有对你）的想法？怎么表达才会让她觉得我是个有幽默感的家伙？——4C之沟通（Communication）
……

你现在的妈妈对你不错，不是吗？

孩子，现在你要找女朋友，根据我这辈子的经验和总结呢，你可以先从三个方面去考虑——高级营销组合（STP）
你不可能让所有女孩都喜欢你，所以要对你认识的女孩进行细分（当然，不是像开膛手杰克那种分法）。女孩有喜欢壮汉的有喜欢帅哥的有喜欢诗人的有喜欢女孩的……有古典的有新潮的有着急结婚的有想多玩几年的……想清楚你想找的女孩是哪种类型——STP之市场细分（Segmentation）
然后去了解那类女孩会在哪里出现，会同怎样穿着的男生说话，容易被什么话打动，是约会的第一次就可以吻她还是要等到她暗示可以才行，一般交往多长时间可以求婚，答应你之前是不是一定要她父母先同意——STP之目标行为（Targeting）
你得强调其它男孩不一样的地方，这样她们才能从众多男孩中记住你。最好是让她们相信在她可能在乎的某一个方面，你是最棒的，这样她们不仅记得最牢，而且会与跟你交往为荣。——STP之市场定位（Positioning）

 你会问，做了这些之后，不少女孩对你有兴趣了，你想追求其中一个并发展长久关系，那该怎么办。那就是不完全一样的思路和技巧了（就不是营销，而是销售了），这封信已经太长，下周再写！ 

爱你的
老熊

译者记：
好比小熊开了家礼品店，这封信说的都是怎么让街上的人进到店里来，所以是营销；至于怎么让进来的人买东西，那就是销售了。
另外，如果小熊能从4P、4C以及STP的角度思考寻找女友的事情，这才叫战略，可以提炼为交友营销战略。
以后呢，也许还有女友周边的关系要建立完善维持妥当（CRM），如果想让自己在偶然出一点错误的情况下，也容易得到原谅，那就要建设品牌价值了（品牌定位），成立家庭以后，还要努力将家庭的所有成员都包装为一个统一的形象，可以试试整合营销传播（IMC）……看来，以后老熊写给小熊的信还有看头呢。
老熊继续在网上逛，看能不能找到下一封……

老熊周刊©No.17

【 作者：风雨欲来花满楼    来源：铁血论坛    点击数：2206    文章录入：扯淡网 】

 

汉武帝刘彻，是中国历史上非常杰出的封建帝王之一。他兼雄才大略、远见卓识于一身，尊崇儒家治国，变革政治、加强皇权，又重视发展农业与经济，而且开疆扩土、巩固了汉王朝的统一。在他统治下，汉朝达到鼎盛时期，随后又出现了“昭宣中兴”的辉煌时代。

就在汉武帝五十四年的统治时期中，共有十三位丞相先后当政，按时间顺序分别是：卫绾、窦婴、许昌、田蚡、薛泽、公孙弘、李蔡、庄青翟、赵周、石庆、公孙贺、刘屈氂、田千秋。其中李蔡、庄青翟、赵周都是被迫自杀，而窦婴、公孙贺、刘屈氂则是最终被斩杀。古有所谓“伴君如伴虎”，有人说，武帝下面的丞相，既被强权控制无法发挥作用，却又总被充当替罪羊，很可悲。但是，真的都是武帝的责任吗？

我就按时间顺序来介绍一下这十三位丞相。

……

九、高陵侯赵周：元鼎二年二月，武帝任命太子太傅赵周为丞相。

元鼎五年冬，南越丞相李鼎被逼反叛。秋天，齐相卜式上书请求让他们父子以及齐国熟悉水战的人前往南越效命，武帝封其为关内侯，并有黄金良田。九月，要祭祀宗庙，列侯都要奉献黄金。少府负责检查黄金，凡是重量不足或者是成色不好的，都以不敬之罪弹劾。于是有一百零六人被剥夺了爵位。九月初六，赵周被控告明知列侯所献黄金不足却不上报，被捕下狱。赵周便也自杀身亡。

除了中学小学不得不完成作文，其它从没有这样逼自己每周一篇《老熊周刊》。而且得符合要求：1、和销售或者培训相关；2、不太长，不太短；3、言之有物，言之成理；4、有用；5、好玩。目标读者是我的潜在客户以及做销售的同行。

要求是自己给自己定的，而且是一次一次往上加。现在就不敢再回到头几期那样，抄一段东西就算，总得自己写，而且总想着能有新意。每星期五无论如何要交一篇（节假日除外）。

于是，经常在星期四陷入写作焦虑。经常的表现就是乱翻、乱逛（在网上）。然后感叹，自己永远写不了这么举重若轻或者文采斐然。或者疑惑，这书里面都已经写得很明白很深刻了，我有什么必要再拿人家观点凑一篇文章。

然后周五总能交出一篇来。敝帚自珍，交出来的，大多自己都打及格以上。有时候孙老师有时间，也会给我提点建议。

 

然后就拼命买书。当然没有时间都看完。对大部分书，是希望翻看的时候能有一点启发我，就是敷衍成篇的生长点了。

离开杭州，不能老去枫林晚了。好在当当订书可以送货收钱，本周在当当上定了三次。贴书单如下，算是留存自己成长中的一个片段。

 

编号	商品名称	市场价(元)	会员价(元)	数量	小计(元)
1	《华尔街日报》是如何讲故事的	38	26.4	1	26.4
2	笑场	19	13.2	1	13.2
3	Shopping大解码：购物文化简史	26	18.2	1	18.2
4	YOU：身体使用手册	29	19.8	1	19.8
5	竞争性销售——简化企业销售的六大关	39.8	27.6	1	27.6
6	思维的版图	25	17	1	17
1	鱼(亚马逊网上书店最佳商业书)	18	12.5	1	12.5
2	中的精神——吴清源自传	24	16.5	1	16.5
3	Word排版艺术	48	33.3	1	33.3
4	卧底经济学	29.8	19.2	1	19.2
5	赖声川的创意学	36	25	1	25
1	上学记	19.8	13.7	1	13.7
2	劳伦斯·布洛克侦探系列（全五册）	135	94.5	1	94.5

早上刷牙时恶心干呕，是慢性咽炎。

连打五个喷嚏，不是感冒，是鼻炎。

得补钙！

 

多喝牛奶身体强壮。

吃肉多变胖子。

每天要喝8杯水。

家庭和睦有助于孩子提高成绩。

西医治表，中医治本。

 

销售经理应该是最好的销售。

懂车的人才能卖车。

我们行业很特殊的，必须找有从业经验的讲师。

培训可以提升员工意愿。

……

 

经济学传奇人物Galbraith创造了“传统智慧（Conventional Wisdom）”这个词，他给的定义是：那些虽然没有切实证据证明，但却因为被广大精英和权威人士所传扬而成为社会共识的观点及信息。“传统智慧”必须简单、方便，而且让人们感觉舒服。

构建“传统智慧”的典型渠道有：1、专家；2、广告；3、记者。

 

“传统智慧”不一定是错的，问题在于，我们往往不假思索认为它是对的。

就像本文开头列出的，显然都是“传统智慧”。最上面3个是广告，在此不提，后面的8个或者被质疑，或者已经证明是假命题。

 

多喝牛奶身体强壮。牛奶对小牛肯定有益，对成年牛或者人类就不一定了。不过多数怀疑牛奶益处的科学家仍然认可酸奶或者奶酪等奶制品对人体有益。

吃肉多变胖子。让人变胖的是糖和淀粉，吃肉并不长肉。

每天要喝8杯水。对比实验数据没有证明这个说法。

家庭和睦有助于孩子提高成绩。对芝加哥公立学校系统（CLS）2万个学生样本的严格跟踪分析表明，这两者没有关联性。同样对学生成绩没有任何关联性的因素还有学校的选择、是否上过学前班、是否经常看电视、有没有被打屁股。

西医治表，中医治本。关于中医的争议自鲁迅以降就没有停过，今年网上更是吵得轰轰烈烈，有兴趣的朋友自己去查。

 

销售经理应该是最好的销售。

排长一定是打枪最准的吗？提拔销售精英做销售经理，往往企业少了一个销售精英，多了一个平庸的销售经理。提拔前的考量和提拔后的培训不可偏废。

 

懂车的人才能卖车。

如果真是这样，那所有的修车师傅都应该辞职去卖车才对——销售的收入可比修理工的高多了。事实上，拔尖的汽车销售人员往往对车只是了解。其它行业的销售调查也得出类似结论。

不过，销售行为学调研发现，工程师出身的销售人员往往可以对客户问出更多的“暗示问题（Implication Question）”，这一点对大客户销售有一定帮助。

 

我们行业很特殊的，必须找有从业经验的讲师。

好的培训应该做到：结合客户的产品、结合客户的竞争对手、结合客户的客户和结合客户的学员现状。“四个结合”确实给讲师提出很多要求，但“从业经验”肯定不是其中最重要的一条。

 

培训可以提升员工意愿。

调研证明，培训无法持久性提高员工意愿。最有效的培训是通过提高学员技能进而提高其能力。

能力＝知识＋技能＋经验

意愿＝信心＋承诺＋动机

顺便说一下，现在市面上的培训，讲知识的太多，练技能的太少。而技能的提高才真正改变学员行为。比如，“人有两个耳朵，一张嘴，所以应该多听少说”，这就是知识培训。有效的培训应该是安排15分钟的课堂训练，让学员练习倾听的技能。

……

 

1950年代，物理学家费曼被邀请加入一个委员会，评定不同出版商提供的教科书。讨论会上，费曼说一本书编得很差劲，反对者很惊讶：“有65位工程师都投了赞成票呢。”费曼说，“我不敢说自己比65个人都聪明，但是跟平均65个人比，我当然赢定了！”

所以，如果对某件事情大家都这么说，那就得提醒自己警惕一点了。《魔鬼经济学》给的建议是：不要匆忙做出结论，而是搜集一些数据，并通过分析数据来验证这个说法是否合理。

 

 

注：老熊周刊不是论文，但为了说明老熊并非信口开河，简要列出参考文献如下：《营养革命》（西木）、《无毒一身轻》（林光常）、《魔鬼经济学》（史蒂芬·列维特）、新语丝网站（方舟子等）、《汽车销售的第一本书》（孙路弘）、《销售的革命》（尼尔·雷克汉姆等）、《SPIN销售巨人》（尼尔·雷克汉姆）、《优势培训管理模式》课程（讲师 孙路弘）、《别闹了，费曼先生》（理查德·费曼）。

 

老熊周刊©No.16

一个乡下小伙子应聘到城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司当销售员。

第一天快下班时，老板问他：“你今天做了几单买卖？”“一单。”年轻人回答。

“只有一单？”老板很吃惊，“我们这儿的售货员每天得完成20到30单生意呢！你卖了几块钱﹖”

“30万美元，”年轻人回答，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，最后是大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。可后来他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我就带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

老板问：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”

乡下来的年轻售货员回答道，“其实他是来给他妻子买卫生巾的。我就对他说，‘你这个周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？’”

 

对应产品的不同性质，客户可以大概分为两类客户，进而也适用两类销售类型。

第一类产品（或服务）同质化高、供应商多、替代性强，客户很容易得到产品信息，或者不太在乎区别。这种客户叫做内在价值型。他们最在意价格和购买方便性。对应交易型销售。

第二类产品（或服务）相对复杂，或者变化较快，客户需要较多信息才能明白不同产品的差异，以及这些差异对自己意味着什么。这种客户叫外在价值型。他们需要专业的个性化的建议才能放心购买。对应顾问型销售。

 

交易型销售和顾问式销售有很大差别，虽然都叫销售。“就像是说协和式飞机与自行车都是运输工具一样”（《销售的革命》，p160，电子工业出版社，2002）。

 

开篇的笑话，很传神并且全面地勾勒了顾问式销售不同于交易型销售的特点：

1、精力投入。交易型销售目的是传递产品本身的价值，所以不能在每个客户身上花更多时间，就像老板强调的，拜访量是很重要的指标。顾问式销售刚好相反，如果不投入足够时间和精力，就不可能真正了解客户。这一点的一个重要推论是：顾问式销售不适合用传统的拜访量指标来考核。顾问式销售要求全新的考核方法和销售工具。

2、更多次的成交：鉴于前期对客户了解和咨询会投入大量精力，如果只成交一次生意，顾问式销售往往得不偿失。如果小伙子只卖了一个小号鱼钩……

3、不同技巧。顾问式销售的关键技巧在于提问，而非讲解。“你知道钓什么鱼用什么鱼钩吗？”“你打算上哪儿钓鱼？”“你怎么把这架帆船运回去呢？”

4、最重要的，顾问式销售的重点是在销售早期，帮助客户界定需要和解决方案。甚至在客户自己都还没有意识到自己的问题之前。“你这个周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？”

 

由此，我们可以看出两种销售的本质区别：

（首先，销售人员存在就一定要有价值，不然就不如换成自动贩卖机。）

交易型销售的价值，体现在降低客户采购难度，即为客户节约成本。

顾问式销售的价值，体现在帮助客户界定需要，即为客户增加价值。

 

两种销售类型本身没有优劣之分，也不能按销售额简单区分。只有适合不适合的区别——适合这种产品吗？适合目标客户吗？

 

比如所有的超市商店百货公司，都是交易型销售。我们谁也不想去买只牙刷，还要听销售员唠叨半天。看官的公司需要购买一千个文件夹，肯定是也是希望交易型销售。不过若想采购一次培训，虽然花费差不多，却应该倾向于对方做顾问式销售了。

 

很多销售队伍不甘于做交易型销售，试图向顾问式销售转变。很容易理解这种倾向，因为内在价值型产品被选择余地大，所以更经常遇到压价和竞争。可惜的是，这样的转变多数是不成功的。不是努力程度的问题，而是产品本身就不适合。况且，顾问式销售肯定会增加成本——如果牙刷柜台前站一个营业员，给每位顾客咨询用哪个牌子最合适，那么每只牙刷的价格至少会贵五毛钱。

 

好比有两家运输公司，都只运营从嘉定到嘉兴的线路，一家提供自行车，另一家却提供飞机——老熊敢赌一块钱，肯定不是自行车那家先倒闭。

 

所以，如果老熊是“应有尽有”百货公司的老板，会感慨一番，然后给这个可爱的小伙子结算好佣金，拍拍他肩膀，请他走人。笑话讲到这里就一点都不好笑了。但是如果百货公司盲目鼓励顾问式销售，而不管拜访量，结果八成是关门大吉。

商业原则本身是不好笑的。