| 老熊 的个人资料老熊的冬眠窝照片日志列表 |  工具  帮助 |
|
2007/5/26 【老熊周刊No.35】兔子，等着瞧一只兔子在山洞前写文章，一只狼走了过来，问：“兔子啊，你在干什么？”兔子答：“写文章。”狼问：“什么题目？”兔子说“《浅谈兔子是怎样吃掉狼的》。” 狼哈哈大笑，不信，兔子说不信你跟我来。于是狼跟着兔子进了山洞。 过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章。
测试一下你从这个故事的看到了什么： A. 论文的主题是什么不重要，重要的是你的导师是谁——你是正在为论文抓耳挠腮的研究生吧？ B. 销售自身的能力并不重要，关键是看有没有实权者撑腰——你是身经百战的大客户销售吧？ C. 给客户的宣传手册要能引起兴趣，而最好的办法就是和他相关——你是老谋深算的营销管理者吧？ D. 不要轻易答应客户做调研，否则付出的成本可能远远高于预期——你是伤痕累累的咨询顾问吧？ 也许还有一种可能，有人想到这只兔子在半夜惊醒，一身冷汗：我每天这么坑人，良心上过得去吗？有些良知未泯的销售人员，就常常有这种内疚。
流传已久的看法是，销售就是骗人。曾经也有直率的朋友问老熊，你们这些搞销售培训的，其实教人的沟通技巧不就是骗人伎俩么，赞美客户不就是猛拍马屁吗？ 前几天一个大学生写信来问职业生涯的抉择，老熊读完崩溃了：“像我这么正直的人，不会骗人不会拍马屁还不会喝酒，我能做销售吗？” 老熊不否认做销售的难免要说一些与事实不尽相符的话，按一般的定义，这该算是骗人。不过，先别急着下结论——
两千四百多年前的雅典，苏格拉底问他的学生尤苏戴莫斯，什么是正义。学生说不虚伪就是正义。 苏格拉底接着问“如果他在作战期间欺骗敌人，怎么样呢？” “这也是正义的” 尤苏戴莫斯回答。 尤苏戴莫斯：“既然我们已经这样放了，我们就应该再给它划个界线：这一类的事做在敌人身上是正义的，但做在朋友身上，却是非正义的，对待朋友必须绝对忠诚坦白，你同意吗？”苏格拉底问。 “完全同意，”尤苏戴莫斯回答。 苏格拉底又问道：“如果一个将领看到他的军队士气消沉，就欺骗他们说，援军快要来了，因此，就制止了士气的消沉，我们应该把这种欺骗放在两边的哪一边呢？” “我看应该放在正义的一边”，尤苏戴莫斯回答。 “又如一个孩子需要服药，却不肯服，父亲就骗他，把药当饭给他吃，而由于用了这欺骗的方法竟使儿子恢复了健康，这种欺骗的行为又应该放在哪一边呢？” “我看这也应该放在同一边”，尤苏戴莫斯回答。 苏格拉底又问道，“你是说，就连对于朋友也不是在无论什么情况下都应该坦率行事的？” “的确不是”，尤苏戴莫斯回答，“如果你准许的话，我宁愿收回我已经说过的”。 “正义”是哲学问题，我们不去深究，但可以得到启发：“欺骗”是不是应该，难以一概而论。 而在销售常见的情境中，客户可能就是寸土必争的敌人（从竞争关系上来说，尤其在谈判阶段，我们和客户是零和博弈的竞争关系——他们每省一块钱，我们就少挣一块钱），也可能是茫然短视的士兵（他们对产品的全面情况——性能、材质、价值等——难以把握，只能关注眼前的价格），还可能是有病在身却仍嫌药苦的孩子（现在医患关系紧张，互不信任，就是被一撮只知道骗钱的庸医给搞的！），最后，即使是销售人员和客户亲密如同夫妻，也难免各种善意的谎言。 如果看官有兴趣找上面故事的原文来读，甚至会发现苏格拉底继续深入，论证“有意欺骗的比无心的说谎的更懂得正义”。受苏老先生的启发，老熊愿意把“沟通技巧”定义为“有意的并且是正义的说谎”。 聪明的，你告诉我，销售该学骗人吗？
再说拍马屁。老熊旗帜鲜明地反对拍马屁。“马屁”的含义是无源之水、无本之木的阿谀之词。说者降低人格，听者心生厌恶。与之对照，优秀的销售人员（以及一切善于沟通者）具有的是“赞美”的能力：真诚地、恰当地表达出对方优点和特点。 那为什么总有人忙不迭表示自己不屑于奉承人呢？ 发现别人的优点并恰当表达是能力，得到别人的好感是结果。但某些人没有能力却又想得到这个结果，他就会阿谀奉承溜须拍马。但是以拍马匹来否定赞美的能力就未免偏狭，或者是酸葡萄。 就像是，聪明而勤奋的工作是能力，得到财富是结果，有些人没有这个能力却又想赚钱，就坑蒙拐骗。但是会有穷人说其实所有富人都是靠坑蒙拐骗来的，以让自己能够安心于自己的贫穷。其实自己没有聪明勤奋的能力。
沟通技巧与骗人伎俩的区别，就像赞美与拍马屁的区别一样，微妙而又泾渭分明。
但是，那只兔子的情况不同，他明知是一个对客户不利的产品还让人家试用，这无论如何是不正义的。 销售一种产品的前提是自己要认可这个产品，相信它可以给客户带来价值。然后才谈得上用沟通技巧说服客户，用赞美能力取悦客户。如果没有这个前提，那毫无疑问这个销售人员就是骗子，是庸医，是逞一时聪明的兔子，他每天深夜的梦魇中都会被一个声音惊醒：“兔子，等着瞧！” 2007/5/22 【老熊周刊No.34】一流销售卖标准猜一猜，大学的所有院系里面，哪个的平均智商最高？有人说是数学系，有人说是哲学系，还有人说是艺术系……都不是。大学院系平均智商最高的，是心理系。 因为智商测试的标准是心理学家定的。
1990年代末开始在企管界流行一句话，"三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖标准"，那是因为越来越多的中国企业在含辛茹苦之后发现自己只挣了个零头，所以咬牙说我也得投资研发了，我也要挤到的产业链的上游参与制定标准，努力向一流企业靠拢……可是，成为标准得满足两条：第一，制定出来；第二，大家接受。研发出一个标准再让业界普遍接受，谈何容易！所以，十年过去了，除了3G这样的国家强制扶持，仍少见有哪家敢说自己弄出了业界的标准。 企业做到卖标准很难，销售人员要卖标准却容易多了。咱们就套用一下，改成"三流销售卖产品，二流销售卖利益，一流销售卖标准"，老熊前面说过不少卖利益了，今天聊聊怎么卖标准。
比如，我们都知道一个新的汽车厂家要制定行业标准几乎是不可能的事，而一个汽车销售人员可以这么干： 客户进店，随意看车的时候问了个问题："这车有几个安全气囊啊？"销售人员回答："安全气囊确实很重要，评价一辆车有五条：外形与美观、舒适实用性、安全性、操控性、超值性，看来您最在意安全性，这个车有两个气囊，其他各方面也保证了安全性很高。那么，在另外四条--外形与美观、舒适实用性、操控性、超值性--您最在乎什么？"客户说你再介绍一下操控吧。销售员就介绍，之后一定要说，"刚才我给您介绍了安全性和操控性，评价一辆车还有外形与美观、舒适实用性、超值性，您还想了解什么呢？"……十五分钟后，客户可以不买车，不过这五条标准已经深深烙在大脑中，再走到到竞争对手的4S店会直接问："跟我说一下你们这车的安全性、操控性、舒适实用性……"【注：选择孙路弘《汽车销售的第一本书》】
这个案例给我们的启示是，制定标准的要点是使用数字和排序，并且不明显显示出这是对我的产品有利的参照系，然后通过重复强调和展示权威，让客户接受这把尺子。用你给的尺子来量竞争对手的产品，结果不言而喻。
如果你卖数码相机，顾客问这个型号的像素是多少，你就可以说："像素多少确实很重要，不过购买家庭使用的数码相机还要考虑CCD面积和夜景拍摄功能。" 如果你卖手机，顾客问待机时间多长，你要说："手机电池的性能体现在三个方面，一个是待机时间，一个充电时间，一个是总使用寿命" 如果你卖西瓜，顾客问你的瓜甜不甜，你就说："买瓜不仅要看甜，还要看是不是沙瓤，是不是熟过了。我教给你啊，挑瓜要几个技巧的……"
这都是快销品例子，要是工业品呢？工业品更复杂，制定标准就可以做得更巧妙。
老熊家附近有好又多和家乐福两个超市。A太太跟我说，好又多比家乐福便宜，因为她好几次在好又多买了需要的物品之后，又到家乐福去查对相同品牌和数量的货品，算下来发现家乐福比较贵。可不久又有一位B太太说，家乐福比好又多便宜，理由一样：她在家乐福买了一些东西，再到好又多比较完全一样的一组东西的价格，发现好又多比较贵。好几次都如此。 为什么会有这样矛盾的结果呢？她们没有说谎的动机，重复验证也排除了计算错误或者样本量过小的误差。 老熊百思不得其解，直到上次破天荒地在超市逗留超过一刻钟，终于发现了"矛盾"的原因。 原来大部分在超市购物的人，并不像老熊一样去之前就完全想好买什么和买多少。这样就难免受到店内促销宣传的影响，从而对某些正在促销的产品采购量偏大。而拿着这样买来的产品到另一家店去对比，当然会显得便宜。实际上，另一家店也有促销的产品，只不过你已经按前面锁定的产品作为标准来比较了。
这个"标准"非常隐蔽，而且都不需要销售人员给建议，完全是"请君入瓮"。虽然这不一定是超市有意设计的，但这的确给了我们复杂产品树立标准的启发，那就是遵循科特勒老先生给中国产品开的药方：产品多样化，定价复杂化。你的定价越复杂，客户拿在你这里挑到的一组方案作为标准去比价，你的胜出机会就越高。
所以，我们也许很难制定出什么领先世界的业界标准，但可以先从销售人员的话术和营销策略的设计开始，制造出潜在客户心中采购的标准，这也许是我们可以在营销思路上走的一条创新的道路。 2007/5/14 【老熊周刊No.33】看电影怎么学销售一部《红楼梦》，单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……(鲁迅《集外集拾遗.<绛洞花主>小引》) 曹雪芹一定想不到自己的著作可以引申出这许多阐释。其实鲁迅是描述了一种由对文本A的解读或诠释中生出B来的文学现象。这是很有意思的事情--人们怎么有能力读出作者都没有想到的内容呢，或者说，怎么能看着A讲出B来呢？ 《肖申克的救赎》（The Shawshank Redemption)的原著或编剧也一定想不到，会有人拿片中人物瑞丁的三段对白来演绎销售沟通技巧，包括追问和明确、制定标准主导对话、细节打动右脑、不要比客户显得急迫……。立意出人意料，读来却丝丝入扣，联想片中情景，更觉合情合理，而且比单独听销售技巧来得印象更深刻。在这里，电影是A，销售是B。 最近，中国人民大学出版社出版了营销大师
先生的新著《看电影学销售》。第141页，就有上面那段的详细展开（也可参见《老熊周刊No.1 》，那是对
老师课程的笔记）。 所以只能得到结论：看电影可以教销售，但是看电影很难学销售。自己的知识储备是炸药包，电影不过是导火索。没有炸药包的导火索，最多吓吓人，不可能带来任何回响。 在一本叫做《如何阅读一本书》（商务印书馆，2004）的书的开头，说到读书有两种效用，一种是增加更多的资讯（相当于在电脑硬盘中存储更多的资料），一种是增进自己的理解力（相当于升级CPU和扩大电脑的内存）。而做到增加理解力的阅读需要两个条件：第一，作者要比读者"高杆"，书中要有读者所无的洞见；第二，读者要努力把与作者之间的理解力差异克服到一定程度之内。 老熊顿时想到，像《看电影学销售》这样的书，确实也可以有两种读法：
另一种读法就是通过克服自己和作者之间理解力的差距，而领悟看A学B、由此及彼的能力，这是学会"授人以渔"的"渔"。至于怎么做到，老熊从《看电影学销售》中得到的启发是：在看到任何一部有意思的电影、任何一段好玩的笑话、任何一篇有启发的文章……都努力问一下自己：这跟我有什么关系？能不能和我已有的知识或经验联系起来？ 比如今天看到这么一段： 老熊按捺不住内心的冲动以及学到一招两招以后的那种自己也用一次的热血，试图用上看A学B的本事，有这么一番感悟：每个人其实都是为自己的利益服务的，尤其当有人主动要从事"翻译"的时候，他会阻隔两边的话语从而形成对自己有利的做法。试想一下，企业中员工向中层经理汇报了工作，而中层经理向高层经理汇报的时候，员工不在场，谁知道他会如何转达我们基层员工汇报的东西呢，保不齐，将我们的功劳都变成他的业绩，将所有的缺失和错误都归咎到我们的头上，惨呢。想到此，头上的汗慢慢渗了出来…… 算是牛刀小试吧，等着习惯成自然了，那时候老熊神功告成，从看山是山、看水是水，到看山不是山、看水不是水，再到看山还是山、看水还是水……不改名叫老牛也得改名叫老衲了，哼哼～ 老熊周刊©No.33 |
|
|
